Dixon twierdzi, że proces projektowania nie musi być wynikiem konsumpcyjnej potrzeby. Przykładem może być jego nastawienie; kiedyś był bowiem bardzo sceptycznie nastawiony do opakowań świec zapachowych. Ładne opakowania świec okazały się jednym z największych wyzwań, a co za tym idzie - największej przygody - w jego karierze. Projektant podkreśla, że nadanie znaczenia przedmiotowi, które ma być tłem do zapachu, a w procesie należy pominąć zmysł dotyku, czy wielkość produktu, nadaje tak prozaicznej rzeczy jak opakowanie, zupełnie nową kategorię projektową.